Lean Model Canvas —применяем на практике

В прошлом посте я описал модель Lean Model Canvas, сейчас покажу на примере как её можно использовать.

Пока я работал в брокерской компании, была мысль сделать приложение для инвестирования, помогающее людям решить задачи обеспечения финансовой стабильности. В первую очередь потому, что мне самому такого очень не хватает.

Других задач было много, до этого приложения руки так и не дошли. Но хочется сделать домашнюю работу и понять, могло ли из этого что хорошее выйти.

Итак, пойдем по шагам.

0. Определим потребность

Начнем с потребности. Есть весьма понятная потребность:

Наша цель — создать систему (это не только приложение) для обычного человека, без специальных знаний, с помощью которой он может, делая регулярные отчисления, создать себе источник пассивного дохода, обеспечить достойную старость и финансовую стабильность.

Прежде чем двигаться дальше, нужно немного уточнить терминологию, а то под одними и теми же терминами каждый может понимать своё. Я для себя использую следующие понятия:

Упрощенная модель работы инвестора в системе:

1. Кто клиент

Конечно, первое желание сказать — это надо всем. Давайте еще подумаем. Для понимания необходимости стабильности и заботы о будущем, необходимо дорасти. Скорее всего нужно, чтобы было о ком заботиться. И должна быть возможность откладывать что-то на будущее, надо выйти на определенный уровень дохода. Чаще всего это готовность будет где нибудь к 30-ти. С другой стороны, “магия сложного процента” работает на горизонте от 15 лет, а лучше больше. Чтобы обеспечить себе пенсию к 60, начинать лучше до 45. Начинать не поздно в любом возрасте, но чем позже, тем меньше будет эффект и тем большие суммы надо ежемесячно откладывать.

Подумав, сформулируем сегмент клиента, как “глава семьи, в возрасте от 30 до 45 лет, с доходом от 150 тыс в месяц”. Это тоже достаточно широко, но уже сужает круг.

Можно ещё почитать статью в РБК о том, как люди разных поколений копят на старость. Интересная статья на основании исследований Wells Fargo, с комментариями по российской специфике.

Теперь надо найти ранних последователей. Сначала смотрим на себя и своих друзей. Есть ли такая потребность и подходим ли под целевую аудиторию? Да, я подхожу, у меня лично такая потребность есть, поэтому пишу себя в первую очередь, своих коллег и друзей. На них и будем проверять идеи и продукт.

2. Какие проблемы решаем?

А в чем проблема обеспечить себе финансовую стабильность? Основная — в отсутствии простых и понятных инструментов.

Мои родители основным инструментом считали депозит в Сбербанке и государственную пенсию. Очевидно, что сейчас это не работает. Пенсионная схема — текущее поколение оплачивает предыдущее при демографических изменениях уже не работает. Во всех странах идут реформы — заботься о себе сам. Депозит также способен максимум уменьшить потери накоплений от инфляции, но не станет источником стабильного пассивного дохода или обеспечением старости.

В мире решением этого вопроса является инвестирование, но с этим есть проблема. Как я и писал выше, рынок зарабатывает на “активных инвесторах”, то есть игроках. Система работает на них, портфельные инвестиции рынку не интересны. До них рынок должен дорасти, чтобы появились свои Боглы и Vanguard-ы.

Проблемы для инвесторов:

Какие альтернативы инвестированию есть? Как проблема решается сейчас? С чем будет конкурировать система для инвестора?

В последнее время в финансовых компаниях очень популярна идея про конкуренцию фондового рынка с депозитами. А раз эта конкуренция есть, то при текущем падении ставок депозитов привлекательность рынка повысится и люди массово ринутся на фондовый рынок. Но давайте смотреть на вещи более реально:

Эти инструменты практически не имеют пересечений между собой по тем потребностям, которые они удовлетворяют и на каких сроках работают. Поэтому, на мой взгляд, их нельзя считать конкурентами.

А что же тогда является заместителем, реальной альтернативой как долгосрочная финансовая стабильность и пассивный доход?

Самые массовые варианты:

3. Источники доходов

Стандартно на фондовом рынке основной заработок участников строится на комиссиях от сделок, кредитовании и абонентской плате. Посмотрим на нашу предполагаемую модель работы клиента.

Допустим, клиент пополняет каждый месяц на 10% от зарплаты указанной в модели (15 тыс рублей). И раз в квартал делает покупки на всю сумму 45 тыс рублей. При доходности в 12% годовых он достигнет своей цели и будет получать свою же зарплату в качестве пассивного дохода через 20 лет. При доходности в 20% — через 12.

Что с нашей стороны, как владельца продукта?

Мы хотим, чтобы он пополнял счет небольшими суммами регулярно, ежемесячно. Ежемесячные комиссии за обслуживание, списываемое регулярно, даже только при наличии пополнения не будут стимулировать регулярно пополнять счет. А ежемесячное регулярное пополнение — ключевой момент для инвестиций. Пропустил раз или два, потом совсем прекратил. Значит, чтобы заинтересовать клиента, первое — желательно отказаться от абонентской платы.

Комиссия. Поскольку сделка осуществляется фактически один раз, активы покупаются и не продаются, и нет абонентской платы, комиссия может быть больше обычной. Хотя, чем больше, тем менее привлекательна она будет для клиента. Нужен баланс. Допустим, мы её сильно повышаем, до 0.3%. Тогда мы заработаем с него в месяц 15 000 * 0.3% = 45 рублей.

Остаток на счёте. Чтобы он пополнял каждый месяц, а не раз в квартал, можно заинтересовать, давая % на остаток. При описанной схеме пополнения у нас 1 месяц остаток будет нулевым, 1 месяц — 15 тысяч, 2 месяца — 30 тысяч. Потом купил активы и снова нулевой остаток. Итого в среднем 15 тысяч в месяц. На остатке брокер может заработать порядка 8% годовых, если половиной поделиться с клиентом, то брокер заработает еще 0.3% в месяц. Еще 45 рублей.

Кредиты. Инвестор долгосрочный, консервативный, не использует плечо, не зарабатывает на падении, тут в модели тоже доходов нет.

Таким образом, за комиссию и остаток мы получим 1080 рублей в год с одного клиента. Маловато будет. Так за первый год в лучшем случае отбивается стоимость привлечения клиента. А инвестиции в создание и расходы на поддержку продукта могут не отбиться совсем.

Какие есть варианты:

Итого — можно довести суммарный доход с одного клиента до 4 000 рублей в год. Больше вряд ли, чем больше попытка навязать услуг, тем больше это будет противоречить начальному подходу и идее.

Плюс возможные косвенные доходы.

Если это уже твоей клиент, то большая вероятность, что он через несколько лет привыкнет и создаст дополнительный портфель, уже в целях торговли, а не инвестирования. И там доход с клиента будет выше.

Рост клиентской базы. Это важный показатель для многих компаний. Те, кто приходит удовлетворить свою потребность в игре, занимаясь торговлей, достаточно быстро совершают ошибки и перестают быть клиентами. Инвестор же имеет гораздо больший срок жизни, как клиент.

4. Решение проблем

Теперь опишем, как мы решаем проблемы клиента.

Нехватка знаний и культуры должна компенсироваться удобством и простотой приложения. Приложения брокеров ориентированы на торговлю, а не инвестирование.

Первый вопрос, который решает инвестор — насколько рискованный будет портфель, соответственно какое соотношение между акциями и облигациями будет. Это самый важный выбор. Приложение должно помочь этот выбор сделать.

Следующий уже — какие конкретно инструменты брать. Лучший вариант покупать рынок целиком. На западном рынке это можно сделать с помощью многочисленных индексных фондов и ETF. У нас с этим сложности, выбора мало. Придется формировать портфель самому и диверсификацию делать вручную. Для этого надо давать дополнительную информацию

То есть различные инструменты для формирования и анализа портфеля. Пошаговые инструкции и описания помогут пройти мини-обучение в процессе и минимизировать проблему нехватки знаний.

Высокие расходы на обслуживание решаем через отсутствие абонентской платы.

Делаем мобильное приложение, через которое можно сделать все. Причем любые заявки на покупку или продажу можно разместить в любое время, а не только в рабочие часы работы биржи. Нам нужны только лимитированные и условные заявки.

Рекомендуем клиенту регулярное пополнение. Напоминаем, благодарим, начисляем остаток на счете.

Помогаем с ребалансировкой. При заявках и покупках отслеживаем сохранение портфеля в заданной пропорции инструментов.

5. Уникальное предложение

В чем заключает уникальное предложение? Уникальность в приложении для портфельных инвестиций. Это ориентация на клиента, на его потребность в финансовой стабильности. А не попытка развить его игроманию.

Высокоуровневая концепция- Робин Гуд для инвестора. Подобный проект для торговли на западных рынках уже есть — RobinHood. Низкая комиссия, без абонентской платы, правда тоже торговля, а не портфели.

6. Каналы продаж

Снова приведу картинку по поколениям

Если мы выяснили, что наша целевая аудитория — поколение Х и часть поколения Y, то основные каналы распространения — интернет, социальные медиа.

С учетом того, что нужно еще и ликвидировать нехватку знаний в этой области, оптимальный канал для продвижения — это партнерство с независимыми финансовыми консультантами. Которые занимаются личными финансовыми планами, портфельными инвестициями, пассивными инвестициями. В этом случае покрывается сразу все — онлайн, их группы в социальных сетях с подготовленным клиентом, личное общение с консультантом и так далее. К тому же сейчас инструментов для их клиентов удобных нет, поэтому это может быть взаимовыгодным сотрудничеством.

Другие каналы продвижения, та же контекстная реклама будут гораздо менее эффективны.

7. Ключевые метрики проекта

Минимальный критерий успеха — выйти за три года на количество не менее 30 тысяч пользователей.

Если за первый год получить 10 тысяч клиентов, чтобы выйти за 3 года на 30 тысяч, надо иметь рост примерно 80% в год. Тогда за 5 лет можно выйти на 100 тысяч.

Чтобы понять реалистичность этих цифр, откроем статистику по клиентам Московской Биржи. Количество уникальный клиентов в системе торгов на конец ноября 2017 составляет 1.2 млн человек, а 5 лет назад, в декабре 2012 было 800 тысяч, рост 50% за 5 лет. Если рост пойдет такими же темпами, то еще через пять лет будет 1.8 млн. Немного, наши 100 тысяч будут составлять порядка 5.5%. Вроде реально.

Правда это общие цифры и мы понимаем, что большая часть из них — трейдеры, игроки. Как понять, сколько из них интересуются именно инвестициями? Вернемся к идее о каналах распространения и оценим размеры групп по пассивным инвестициям в социальных сетях. В тех, на которые я подписан, не нашел ни одной, где было бы больше 5 тысяч человек. Пересечение между ними большое. Их объединенная уникальная аудитория вряд ли до 10 тысяч дотягивает.

А вот это уже звоночек о том, что возможно данный продукт — это желание бежать впереди паровоза, предложить нечто, до чего клиент еще не дозрел. А значит, темпы роста будут точно ниже и окупаемость дольше. Надо не просто дать клиенту продукт, а еще и приготовить клиента сначала. Искать тех, кто сейчас использует альтернативу, мы её определили как инвестиция в недвижимость и переубеждать. Искать тех, кто заинтересован, но ещё не нашел решения. Всё решаемо, но затраты на привлечение клиента, когда тебе еще надо готовить спрос очевидно сильно выше, чем при готовом спросе.

8. Структура затрат

После предыдущего пункта, уже можно не детализировать. Можно хотя бы выписать статьи расходов:

9. Скрытое преимущество

Все технологические вещи легко повторяются. Если продукт пойдет по цепочке партнерства с независимыми финансовыми консультантами, создаст сеть продаж, то её быстро повторить будет тяжело.

Резюме

Давно хотел сделать это упражнение на этом примере.

Итоговая картинка у меня получилась такая

Заполнить цифрами денежные блоки — доходы, расходы и метрики — и понятно, почему таких приложений нет и, к сожалению, в ближайшее время скорее всего и не появится. Это больше социальный, чем коммерческий проект.

Чтобы его создать, нужны не только возможности крупной финансовой компании, но и желание строить долгосрочные отношения, работать на будущее.

Это может сделать крупный банк. Может сделать кто-нибудь по заказу государства, в рамках изменения пенсионной системы, и включить как типовую услугу на портал госуслуг.

Это может сделать какая-нибудь социальная сеть. Вспомним слова Грефа о том, что в будущем банки будут конкурировать не с другими банками, а основными конкурентами будут Google, Amazon, Яндекс и другие ИТ-платформы.

А пока же инвестору в помощь только литература, энтузиасты, собственные таблицы в Google Sheets и открытое API московской биржи.